泰國觀光業正處於多重挑戰交錯的關鍵時刻。2025年上半年，國際遊客人數為1,668萬人次，較去年同期下滑4.66%。昔日最重要的中國遊客市場，大幅縮水34.13%，僅剩226萬人次。分析指出，今年初中國藝人王星在泰國遭遇詐騙綁架的一連串安全事件，重創了中國遊客對泰國旅遊的信心，造成大量潛在旅客轉而他投。

中國客源流失後，泰國的國際遊客結構出現明顯變化。馬來西亞首次超越中國，成為最大外國客源國，上半年赴泰旅客人數達229萬人次（年減5.58%），緊隨其後為中國、印度（118萬人次，年增13.82%）、俄羅斯（103萬人次，年增12.35%）及韓國（77萬人次，年減17.42%）。馬來西亞與印度、俄羅斯的旅客人數雖略有成長，但中國和韓國的客流大減，拉低整體增長動能。

泰國旅行社協會坦言，當前艱苦形勢下，業界目標已從追求成長，轉向維繫生存。在區域競爭方面，泰國面臨來自日本、越南等地的強勁壓力。數據顯示，日本和越南2025年前五個月的國際遊客數分別達到20%以上強勁增長，泰國則年減2.7%，落後明顯。泰國旅遊市場急需突破現況，重新贏回旅客青睞。

為刺激觀光復甦，泰國政府於6月下旬拍板一項規模達39.6億泰銖的觀光業振興方案，涵蓋七大項目，預期將帶動200.5億泰銖的經濟效益。計劃中，特別撥出7.5億泰銖用於包機補貼，專注於中國15個二線城市及潛力市場，預計至少補貼一千架次，每架次補助35萬泰銖，力求重振中國市場，提高直航班次吸引力。

儘管不利消息頻傳，泰國觀光局依舊維持3,500萬名外國遊客的年度目標。若順利達成，觀光收入有望自2024年的1.67兆泰銖提升至2025年的1.83兆泰銖，年增超過10%。不過，業界態度相對保守，泰國酒店協會預估全年接待外國遊客約3,400萬人次，認為全球需求持續低迷，達到此數字已屬穩健表現。

未來泰國觀光產業勢必持續調整步伐，在加強旅遊安全、整合行銷資源與多元化客源三大面向努力，面對國際市場激烈競爭，如何翻轉現有劣勢，重新確立泰國作為東南亞旅遊首選的地位，成為當下最迫切的挑戰。